Een artikel uit het online magazine Groei #8 van Regio Foodvalley. Bekijk het hele magazine hier.

Vernieuwend experiment in zes supermarkten Regio Foodvalley. In de transitie naar minder dierlijke en meer plantaardige eiwitten in onze voeding, speelt de consument een belangrijke rol. Maar hoe stimuleer je mensen tot plantaardige keuzes? Vereniging Green Protein Alliance organiseerde dit najaar vier experimenten voor de winkelvloer om consumenten bewust wat vaker plantaardig te laten kiezen. Zes supermarktondernemers in Regio Foodvalley omarmden het idee en werkten actief mee.


Een van de ondernemers is Cindy Veltink, eigenaar van de gelijknamige Jumbo-vestiging in Nijkerk. “Plantaardige producten zijn sterk in opkomst”, weet Veltink. “Denk aan plantaardige zuivel, zoals havermelk en amandelmelk. Toch moeten veel mensen er echt aan wennen. Met name mannen willen er nog niet zo aan, die willen gewoon liever vlees.” Als voedingsdeskundige in opleiding kent Veltink de voordelen van gezonde en plantaardige voeding. “Maar het is niet mijn taak om klanten daarvan te overtuigen”, benadrukt ze meteen. “We laten zien wat we in de winkel hebben, de klant zelf moet de keuze bepalen.”

Cindy Veltink: "De vraag naar plantaardige producten neemt hoe dan ook toe."

Dat is ook precies wat Marianne Karstens, projectleider van het experiment, voor ogen heeft. Ze is mede-oprichter van de Vereniging Green Protein Alliance, die plantaardige eiwitconsumptie in Nederland stimuleert. Doel van de vereniging is om samen met leden en partners, waaronder overheden, kennisinstellingen en het Voedingscentrum, in 2025 een balans van 50-50 te bereiken tussen de consumptie van dierlijke en plantaardige eiwitten. Die verhouding is nu 60-40. “Met het experiment willen we kijken of we consumenten intrinsiek kunnen motiveren vaker een plantaardige keuze te maken”, zegt Karstens. Dat betekent dus geen verleiding met aanbiedingen, reclame of gratis producten. “Het gaat er juist om dat mensen heel bewust kiezen.”

'We doen dit samen met én voor het bedrijfsleven'

De spiegel versterkt je intentie

Bij de ingang van Jumbo-Veltink staat een groot bord met een spiegel en zes receptenkaarten. ‘Wat kies jij vandaag?’, spreekt het de bezoekers aan. ‘Ontdek welk recept bij jou past’, luidt daaronder de uitnodiging. Op de kaarten staan plantaardige recepten voor een dierenvriend, een levensgenieter, een sporter, een natuurliefhebber, een vader/moeder en een minimalist. “Zo sluit je aan bij waarden waar mensen zich in kunnen herkennen”, legt Karstens uit. De receptenkaarten maken plantaardig eten toegankelijk, klanten kunnen meteen aan de slag met het boodschappenlijstje op de kaart. En de spiegel op het bord? “Jezelf zien, versterkt je intentie, je maakt bewuster een keuze”, zegt Karstens.

Het experiment is gebaseerd op principes uit de gedragswetenschap, licht Karstens toe. “Met ‘boosting’, het sturen op bewuste keuzes, is op het gebied van voeding nog niet eerder praktijkonderzoek gedaan”, vertelt ze. “Dus dit is best een vernieuwend experiment.” Naast het receptenbord is nog een andere display in de winkels geplaatst. Daarmee konden klanten met fiches aangeven wat hun favoriete categorie plantaardige eiwitten is. Veltink geeft aan dat jongeren de display gebruikten om vier-op-een-rij mee te spelen. Geen probleem, vindt Karstens. “Het spelelement spreekt blijkbaar aan. Ze zijn er dus wél mee bezig geweest.” Ze ontwikkelde de proef samen met Bureau Afdeling Buitengewone Zaken, gespecialiseerd in social design.

‘Dit is best een vernieuwend experiment’

In het derde experiment kregen klanten met plantaardige producten bij de kassa een notitieblokje mee met een boodschappenlijstje als voorbeeld. Het notitieblokje bood een handvat voor kassapersoneel om het gesprek aan te gaan. “Dat werd door klanten als heel positief ervaren, maar in de praktijk is er niet altijd gelegenheid voor”, geeft Veltink aan. “Er is al veel waar kassamedewerkers op moeten letten en plantaardige producten worden niet altijd herkend.” Een online quiz voor winkelpersoneel, het vierde experiment, was bedoeld om kennis van de medewerkers te vergroten, zodat ze klanten beter kunnen adviseren.

Marianne Karstens: "Er is nog veel nodig op het gebied van voorlichting en bewustwording, niet alleen op de winkelvloer."

Nog veel voorlichting en bewustwording nodig

De experimenten zijn afwisselend bij de zes supermarkten ingezet. Naast Jumbo Veltink, deden Jumbo Mudde Scherpenzeel, Plus Barneveld, Coop Achterberg Rhenen, Jumbo Petenbos Veenendaal en Plus Pater Harskamp Ede mee. Of het daadwerkelijk leidt tot meer plantaardige keuzes, is niet eenvoudig vast te stellen. “Het project laat zien hoe complex het beïnvloeden van gedrag is”, zegt Karstens. “Er zijn nu eenmaal veel zaken van invloed op de aankoopkeuzes van de consument. De realiteit is dat mensen maar beperkt openstaan voor nieuwe eetpatronen. Er is nog veel nodig op het gebied van voorlichting en bewustwording, niet alleen op de winkelvloer.”

Maar elke stap telt en het project levert genoeg handvatten op om verder te gaan, blikt Karstens vooruit naar een voortzetting van het experiment in andere regio’s. “Ondernemers zijn bereid om mee te werken, we doen dit samen met én voor het bedrijfsleven”, zegt ze. “Dat proces is minstens zo belangrijk.” Ook Veltink is enthousiast: “De vraag naar plantaardige producten neemt hoe dan ook toe. Het is goed om te laten zien wat er allemaal is. Daarnaast vinden we aandacht voor gezond eten en aandacht voor de klant heel belangrijk”, zegt de ondernemer. “Daar hebben de gesprekken bij de kassa en de kaarten met kant-en-klare recepten zeker aan bijgedragen.”