Een artikel van Jan-Willem Grievink, op Foodlog.

Ik vroeg eens aan een tuinder die zijn paprika-areaal zojuist flink had uitgebreid, wie al die paprika's zouden opeten. Daar had hij nog nooit over nagedacht. Dat is nu net het kernprobleem van de Nederlandse land- en tuinbouw: boer en tuinder denken niet ketengericht en we denken niet vanuit de consument.

De tuinder in kwestie leek te denken dat op de vraag wie het allemaal moest opeten, commerciële jongens van het handelshuis maar een antwoord op moesten verzinnen. Zoals gezegd: dit is het kernprobleem van de Nederlandse land- en tuinbouw. Boer, tuinder en teler denken niet ketengericht en ze denken niet vanuit de consument. Ze produceren alleen maar meer en efficiënter. De markt moet zijn werk maar doen om die volumes te slijten. Maar de agrarische ondernemer blijft intussen wel mopperen op de supermarkt omdat die geen eerlijke prijs betaalt aan boeren en tuinders. Maar dat kan ook helemaal niet als er steeds meer volume van Nederlandse bodem komt. Dat kunnen Nederlandse consumenten gewoon niet op. En de supermarkten? Die kunnen naar hartenlust de ene teler tegen de andere uitspelen.

Wij leren aapjes klimmen

Omdat de agrarische ondernemers in ons land zoveel produceren moet tweederde van wat wij telen de grens over. Maar in het buitenland wordt ook steeds meer verbouwd, vaak met Nederlandse know how, want wij zijn steengoed in kostenefficiënt telen. We hebben in Wageningen een universiteit die tot de beste ter wereld behoort. We leren er vele buitenlandse studenten hoe dat efficiënt telen precies in z'n werk gaat. En het zijn de Nederlandse kassenbouwers en veredelaars die maar wat graag de tuinders in opkomende landen leren hoe ze de Nederlandse standaard kunnen benaderen of evenaren. We hebben, met andere woorden, intussen al heel wat vreemde aapjes leren klimmen.

Er komen dus steeds meer mainstream kasgroenten binnen de vrije Europese markt. Met als gevolg dat óf de prijs naar beneden gaat óf dat er gewoon steeds meer buiten Europa moet worden afgezet. De oorlog in de Oekraïne en alle maatregelen tegen Poetin hebben daarnaast ook nog eens als effect dat landen en regio’s veel nationalistischer worden in hun voedselbeleid. Dat zijn geen gunstige vooruitzichten voor de op export gerichte Nederlandse volumerijke intensieve land- en tuinbouw.

De echte groei zit niet in de volumerijke mainstreamproducten die verhandeld worden via de open markt

De open volumemarkt daalt

Omdat Nederland al zolang koploper is in technologische innovaties, hebben onze boeren en tuinders kunnen overleven met grote volumes dankzij cost leadership en efficiency. En die verhandelen we via de open markt via handelshuizen of veilingen. Maar de volumemarkt staat onder druk.
De echte groei zit niet in die volumerijke mainstreamproducten die verhandeld worden via de open markt. Een groter deel van mainstream geteelde producten in de land- en tuinbouw gaat naar de zogenaamde gesloten ketens. Dat zijn exclusieve ketens (telers en handelaren) die elk voor één supermarktformule werken. Dat is de eigenlijke groeimarkt en deze zal in de komende 10 jaar een belangrijk deel van die open volumemarkt overnemen. Ook hier speelt efficiency wel een rol, maar het feit dat je als formule leverzekerheid en kwaliteitszekerheid hebt, is voor een supermarkt alleen maar belangrijker aan het worden. Bovendien kunnen telers en supermarkten samen afspraken maken over maten, rassen, verpakkingswensen, recycling enzovoort.

De zoektocht naar unieke producten

Daarnaast is er een groeiende behoefte aan producten die de supermarkten in staat stellen om zich van elkaar te onderscheiden. De versassortimenten van supermarkten zijn in de afgelopen 20 jaar alleen maar meer op elkaar gaan lijken. We komen nu in een fase van differentiëren. Formulemanagers zoeken unieke producten en rassen die de concullega niet heeft. Producten waar ze een uniek verhaal omheen kunnen bouwen. Dat kunnen mainstreamproducten zijn van een apart eigen ras, maar zeker ook nicheproducten. Ofwel: producten en rassen die nog niet zo populair zijn maar dat wel kunnen worden. Voor telers of handelshuizen die dát kunnen leveren, wordt de rode loper uitgerold. En het voordeel voor de teler is dat ze opeens niet meer in een prijsspiraal zitten.

Maar dan komt het grote gevecht om zelfbeheersing. Lukt het de betreffende teler (of telersgroep) om zich in te houden? Kunnen ze een beleid bouwen met twee optiefundamenten? Ik noem ze hier even:

1. Je beheerst jezelf als teler door niet meer te gaan telen dan de betreffende klant kan afnemen. Dus niet extra arealen aanleggen of kassen bijbouwen. De vraag moet immers groter blijven dan het aanbod.
2. Je beperkt je tot die ene klant die zich met jouw product juist wil onderscheiden. Of word je nerveus bij het idee dat je je afhankelijk maakt van die ene klant? Durf je de verleiding te weerstaan om ook aan andere klanten te leveren?

Het beste is om mee te groeien met die ene klant. Of… en dat is de andere optie die je samen met je kernklant kunt bespreken… je gaat in een totaal ander land ook een andere klant zoeken die ook iets unieks wil.

En we kennen het allemaal… dat wat je zelf hebt gezien, zelf hebt geplukt en waar je zelf het verhaal over hebt gehoord, dat smaakt toch véél lekkerder?

De horeca als voorbeeld

Verse producten gebruiken om jezelf als concept te onderscheiden is iets dat vanuit de horeca al veel langer bekend is. Ik ken meerdere restaurants die hun eigen groenten verbouwen en hun eigen vee fokken om te kunnen (laten) slachten. Er zijn heel wat speciaalzaken die dat beleid overnemen. Dat heeft vele voordelen. Omdat je een aantal schakels overslaat ben je misschien wat goedkoper uit, maar dat is niet het belangrijkste voordeel. Het belangrijkste is dat je een uniek product hebt en dat je een verhaal te vertellen hebt dat je klanten (gasten) desnoods met eigen ogen kunnen zien. En je hebt je eigen kwaliteitscontrole in de hand.

Er zullen uiteindelijk supermarkten komen die dit ook gaan doen. Misschien gaan ze zelfs wel vertical-farming of city-farming toepassen. Op het dak van de supermarkt of op het parkeerterrein groenten verbouwen. Ik heb in de VS een keer mijn eigen tomaten geplukt vanuit een kas bij de supermarkt en er worden ook in ons land testen gedaan met groenten telen vanuit oude fabriekspanden of kantoorgebouwen. En we kennen het allemaal… dat wat je zelf hebt gezien, zelf hebt geplukt en waar je zelf het verhaal over hebt gehoord, dat smaakt toch véél lekkerder?